Шапка
IPG Logo

Сложности пиара для Африки

Почему стратегия «мягкой силы» − это миф?

AFP
AFP
Простое приукрашивание не обеспечит Африке международного влияния, к которому она стремится

Представление об африканских странах и континенте в целом искажалось на протяжении веков, что может тяжело ударить по экономике. И вопреки предложениям сторонников «африканской мягкой силы», полировка глобального имиджа не придаст этим странам больше веса и влияния в международных переговорах. Чтобы сформировать международную экономическую и политическую повестку дня, нужно сосредоточиться на сложных вопросах, а именно на создании своей экономической силы.

Цена проблемы пиара для стран Африки

Большинство африканских государств по-прежнему страдают от плохой репутации, поскольку доминирующий имидж Африки за рубежом − это «черный континент», где царит нищета, войны и болезни. Отчаявшись улучшить свою репутацию на мировой арене, несколько африканских стран начали нанимать дорогие международные пиар-компании. Они надеются, что лучший образ за рубежом приведет к большему экономическому процветанию, привлечению туристов и инвесторов, а также более глобальному влиянию, которое позволит им сформировать международную повестку дня.

Несомненно, плохая международная репутация может иметь длительные экономические последствия, в частности, вспышка эпидемии Эбола в 2013-2016 годах в Западной Африке. Эпидемия распространилась лишь на пять африканских стран. Тем не менее из-за интенсивного, временами истеричного освещения в средствах массовой информации в сочетании с отсутствием скоординированного информирования от непострадавших африканских стран, вирус Эбола нанес вред всей экономике Африки. Авиакомпании приостановили рейсы по всему континенту, инвесторы и предприятия приостановили инвестиции и поездки в большинство стран, а бронирование поездок в африканские страны в радиусе тысячи километров от вспышки сократилось до 70 процентов.

Надеяться на то, что наведение глянца на ваш международный имидж предоставит больше возможностей влияния на международные переговоры, в лучшем случае наивно, а в худшем − безрассудно.

«Мягкая сила»: пиар-прием?

Связь между репутацией страны и ее международным влиянием отображена в концепции «мягкой силы», созданной американским политологом Джозефом Наем, и с энтузиазмом воспринята пиар-индустрией.

Най определяет «мягкую силу» как способность страны достигать своих внешнеполитических целей благодаря позитивному привлечению и убеждению. Напротив, «жесткая сила» − это способность страны влиять на других, используя принудительную силу, такую как военная мощь или экономические санкции. Най определил три столпа «мягкой силы»: культура, политические ценности и внешняя политика. Совсем недавно лондонская пиар-компания Portland Communications сформировала Индекс «мягкой силы» – 30, основанный на этих понятиях, для более точного определения и измерения ресурсов «мягкой силы» страны.

Эта инициатива определяет качества, которые помогут странам определить, какие ресурсы они могут использовать, чтобы стать более привлекательными для иностранной публики. Однако когда дело касается отношений между государствами, концепция «мягкой силы» не должна использоваться в качестве политического инструмента.

Жестокая реальность международных отношений

Репутация и привлекательность являются мощными характеристиками в межличностных отношениях, но динамика международных намного сложнее. На государственном уровне политические решения основаны на рациональных, а не эмоциональных факторах. Когда дело доходит до международных отношений, «жесткая сила» в форме военного влияния или экономического давления по-прежнему имеет важное значение. Возрастающее влияние Китая на глобальной арене напрямую связано с тем, что сейчас он является крупнейшей экономикой и крупнейшей торгующей страной мира.

Более того, когда страны имеют противоположные интересы в международных переговорах, чаще всего свое получают те, кто обладает «жесткой силой». Такая динамика играла роль в переговорах по соглашениям о европейском партнерстве между Европейским союзом и его странами-партнерами Африки, Карибского бассейна и Тихоокеанского региона (АКТ). С 2002 года процесс переговоров АКТ – ЕС не проходил гладко.

Сложность переговоров заключалась в том, что страны ЕС и Африки имеют противоречивые интересы и совершенно разные взгляды на торговую политику как инструмент развития. В нескольких словах: ЕС пользуется широкой либерализацией африканских рынков для экспорта своих товаров и доступа к сырью с небольшими ограничениями, в то время как африканские страны проявляют интерес к стратегической защите своих рынков для развития местных отраслей. В результате несколько африканских государств, поддерживаемых местными группами гражданского общества, открыто выступали против партнерства. Чтобы ускорить процесс, ЕС угрожал не только вывести иностранную помощь, но и прекратить преференциальный доступ к европейским рынкам для существующих экспортных товаров из государств, не желающих вести сотрудничество. В этом «мягкости» не прослеживалось.

Проблемы западной ориентации «мягкой силы»

Най полагает, что страна может достичь большей «мягкой силы», когда ее доминирующая культура и ценности согласуются с широко распространенными «преобладающими глобальными нормами либерализма, плюрализма и автономии», а также «демократии и прав человека».

В таких универсальных ценностях, как демократия и права человека, нет ничего плохого. Проблема возникает, когда мы приравниваем эти универсальные ценности к их западной интерпретации и применению. С момента окончания холодной войны мы живем в однополярной мировой системе, в которой западным странам удалось навязать свою культуру, экономические и политические модели всему остальному миру поначалу военной силой, а затем созданием сети международных организаций, которые укрепляют доминирование этих ценностей и практик. Поэтому очевидно, что они будут казаться более привлекательными во всем мире.

Впрочем, эта привлекательность не означает, что они подходят или даже желательны для остального мира. Например, в то время как демократия считается универсальной ценностью, электоральная демократическая система в западном стиле таковой не является, и ее принудительное применение в других частях мира без учета местной динамики может привести к катастрофе − стоит лишь вспомнить о нынешнем состоянии Афганистана и Ирака. То же самое касается большинства африканских стран, где такой процесс вызвал более сильное разделение, насилие и нестабильность.

Решение для африканских государств

Все это означает, что африканские страны должны сосредоточиться на сложных вопросах, в основном на своей экономической мощи, если они хотят стать более влиятельными на мировой арене. Ключевыми руководящими принципами для достижения этого являются единство и аутентичность.

В единстве – сила. Африка будет иметь большее влияние среди других государств мира, если она будет звучать как единый голос. Хорошо, что среди африканских лидеров растет согласие в отношении единства как однозначного пути развития. Поощрение единства целей для Африки является ключевым аспектом рекомендаций президента Руанды Поля Кагаме, который возглавляет процесс реформ Африканского союза (АС).

С экономической точки зрения углубление интеграции государств Африки − это путь к достижению большего экономического веса и, следовательно, влиянию на международных переговорах. Переговоры по амбициозной Континентальной зоне свободной торговли (КЗСТ) идут полным ходом. КЗСТ, состоящая из 54 африканских государств-членов и единого рынка, насчитывающего более 1 млрд человек (2 млрд или более к 2050 году), станет не только крупнейшей зоной свободной торговли в мире; она также будет способствовать экономическому развитию и структурным преобразованиям всех стран африканского континента. Разумеется, на пути к «сильной и глубокой» африканской интеграции существует много препятствий, но эта политика в конечном итоге окупится.

Секрет успеха любого из этих усилий будет зависеть от способности африканских стран создавать экономические, политические и интеграционные модели, адаптированные к их разнообразной и сложной реальности. Аутентичность требует от них переопределения самих себя, своих приоритетов и целей в политической и экономической сферах.

Стремительное экономическое преобразование Китая – это хорошее напоминание о том, что каждая страна имеет свои собственные ресурсы и проблемы, а создание модели развития, адаптированной к его условиям, является ключом к его успеху. К примеру, решение Китая принять модель развития, возглавляемую государством, связано с его иерархической социальной структурой и историей сильной центристской державы.

Одна из причин, по которой большинство программ развития в Африке потерпело крах, заключается в том, что на протяжении десятилетий ученые использовали западные идеи и модели для понимания и объяснения реалий африканских стран. Поскольку проблемы Африки уникальны, для раскрытия ее полного экономического потенциала потребуется уникальная модель развития. Создание системы знаний об Африке путем инвестирования в научные и аналитические центры на континенте имеет важное значение для развития этих новых моделей. 

Понравился материал? Подписывайтесь на рассылку прямо сейчас.

0 Комментарии читателей

Нет комментариев
Добавить комментарий

Ваш комментарий не должен превышать 800 знаков и содержать ссылки на другие сайты.

Соблюдайте, пожалуйста, наши правила комментирования.



Доступно 800 знаков
* Вы можете оставить комментарий под псевдонимом. Адрес Вашей электронной почты не публикуется.